В 2014 году ореховой пасте Нутелла исполнилось 50 лет. Компания-родитель этого продукта — Ferrero — совершила настоящий прорыв. Книга Nutella рассказывает, как создать бренд сквозь эпохи.

Книга Nutella рассказывает не только историю ореховой пасты. Книга Nutella — это научно-популярная энциклопедия по брендингу.

Компания Ферреро выпускает несколько продуктов, каждый из которых становится легендой. Вы все их прекрасно знаете: Tik Tak, Freero Rocher, Rafaello, Kinder и другие.

Объемы продаж Ferrero
Объемы продаж Ferrero

Помимо рассказа про то, как влюбить в себя миллионы и создать столь сильные бренды, автор книги — Джиджи Падовани — открывает внутреннюю кухню на отношения с конкурентами, производство ингредиентов, анализ вкусов разных эпох. Приведу некоторые выдержки из книги.

  • Нутелла фасуется в баночку Pelikan — форму, которую подсмотрели у чернильниц. Теперь эта баночка — визитная карточка пасты
  • Основные ингредиенты Nutella: 13% фундук, 7% какао, 8% молоко. Как говорит автор: «Секрет Nutella в абсолютной свежести натуральных продуктов».
  • Фабрика Ferrero в итальянском городе Альба занимает площадь, сравнимую со старым городом

    Альба - завод Ferroro
    Альба — завод Ferroro
  • Шоколадный кондитерский рынок мира достигает 80 миллиардов долларов. Первое место у американской компании Mondelez, которая известна шоколадкой Milka, Tobleron, Cadbury, кофе Jacobs.

    Шоколадный рынок
    Шоколадный рынок
  • Компания Ferrero ведет открытую политику и устраивает экскурсии на производство. Компания Mars в свою очередь не открывалась миру. Ее основатель Форест Эдвард Марс ушел из жизни в 1999 на 95 году жизни. О нем мало, что известно. Ни у кого не удалось даже взять у него интервью.
  • В 2014 году к юбилею компания запустила сайт Nutella Stories, на котором больше 74 000 человек рассказали о своей привязанности к бренду.
  • Компания названа фамилией основателя Микеле Ферреро, который умер в 2015 году. Семья по-прежнему крепко стоит у руля управления компании. Ферреро несколько раз хотели купить большие FMCG-гиганты, но это так и не произошло.
  • Нутелла стала настолько популярно в мире, что ей пришлось справляться с вульгаризацией бренда. Тот момент, когда название больше не является торговой маркой. Так контроль над своим названием потеряли Jeep, Jacuzzi. Их попросту внесли определением в словари без отсылки к брендам.

В книге Нутелла на протяжении многих страниц описываются рекламные ролики разных лет, начиная с начала эпохи телевидения. Более того, Ферреро подходил к рекламе в разных странах по-своему. К примеру, в США акцент ставился на семейный завтрак, в Австралии — на детский завтра. В Канаде Нутеллу позиционировали как питательный перекус.

Итог

Журналист Джиджи Падовани отнесся к делу основательно. Книга получилась очень познавательной. Удалось соблюсти грань скучной подачи фактов и дерзкой истории развития компании. Хотя в начале книги отсылка к Наполеону навевает сонное настроение. С 3-ей части — открывается шедевр для всех любителей брендинга. Таких как я 🙂

На Озоне можно выгодно купить книгу Нутелла.

В дополнение крайне рекомендую прочесть книги:

Взлом маркетинга

ZAG манифест другого маркетинга