Книга «Взлом маркетинга» Фила Бардена по-настоящему впечатляет! Это одна из самых гениальных изданий в рекламном мире.
Автор книги — мастер маркетинга с 25-летним стажем, работавший на крупного американского оператора связи T-Mobile. В своем труде Фил в абсолютно доступной и интересной форме рассказывает про простые истины сильнейших способов повлиять на клинета и увеличить продажи. Яркие примеры помогают уверить читателя в работоспособности каждого предложенного метода. Если вы хоть как-то связаны с рекламой, продажами или бизнесом, советую сначала заказать Взлом маркетинга, а после уже продолжать чтение моего обзора 🙂 Поехали!
Определение маркетинга у всех свое, поэтому в первых главах Фил рассказывает о том, что такое маркетинг и с чем его едят.
Цель маркетинга — влиять на решения о покупках
Знаете, мы читаем книги авторов, у которых взгляд на жизнь совпадает с нашим. Мы с Филом во многом похожи. Главное, не продать товар, а предоставить клиенту истинную ценность.
«Покупатели платят по 2–3 доллара за чашку кофе в Starbucks, хотя и знают, что, если быть объективным, по цене двух таких порций они купят целую банку кофе в супермаркете. Значит, они покупают что-то еще, помимо напитка в стакане»
Главная мысль книги
Состоит в том, что у каждого человека есть 2 системы, которые принимают решение о покупке: Пилот и Автопилот.
Пилот — рассудительный и медленный. Он помогает нам совершать рациональные покупки. Атопилот же наоборот: импульсивный и быстрый. Самые продуманные маркетинговые ходы направленны как раз на Автопилот.
Мы контролируем Пилот, но едва ли можем успеть за Автопилотом, который обрабатывает каждый бит информации, получаемый органами чувств. Его производительность составляет 11 миллионов бит в секунду, что по объему примерно равно старой дискете.
Действие Автопилота хорошо проявляется в эффекте коктейльной вечеринки: Даже если мы полностью заняты разговором на шумной вечеринке, мы все равно немедленно замечаем, когда рядом кто-то упоминает наше имя. Очень важно влиять на вашего клиента по всем каналам. Самые слабые компании конкурируют ценой. Демпинг (Неоправданное снижение цены) — это самый нерациональный способ конкурировать, на него идут лишь самые глупые предприниматели. Сильнейшие же придумывают способы создания добавленной ценности.
«Можно сказать, что выпить кофе в Starbucks — все равно что устроить себе микроотпуск»
Именно так, мы уже давно не ходим посидеть в Старбакс исключительно из-за кофе. Здесь мне хочется поговорить о брендах.
«Бренды — это обрамление продукта. Они незаметно воздействуют на его восприятие и ценность через эффект обрамления»
Бренд — это шестое чувство, которое возникает у клиента, когда он касается вашей компании. Для на BMW и Лада — не просто названия. В этих словах-брендах содержится сотня характеристик, благодаря которым мы отдаем предпочтение одному их них.
После короткого вступления и определений Фил Барден переходит к конкретным советам.
Первый совет:
«Начни дороже, закончи дешевле»
Люди охотнее покупали продукт за 40 долларов, если рядом значится: «обычная цена — 48 долларов», чем за 39 долларов, но без указания более высокой «обычной» цены.
Принцип контраста работает как нельзя лучше. Вспомните, как вы и ваши друзья реагируют на предновогодние скидки. Некоторый домохозяйки готовы голову оторвать за понравившиеся туфли и подарки. Если вы хотите больше узнать о принципе контрастов, я также рекомендую прочесть базовую книгу «Психология влияния» Роберта Чалдини.
На фото — влияние контекста на центральный символ. В одном случае — буква B, в другом — цифра 13.
Второй совет:
Дать клиенту искусственную ценность. Фил приводит пример с купонами на автомойку. Талон на 8 моек с 9-ой в подарок будет работать в разы хуже, чем талон на 10 моек, где 2 уже помечены. Мы подсознательно хотим получить подарок, если мы уже начали дорогу к его получению.
Третий совет:
Про намерения. Когда мы задумались над покупкой чего-либо, мы невольно включаем фильтр на информацию этой категории.
«Если хотите купить определенную модель автомобиля, то он начинает всюду попадаться на глаза, как и его реклама. исследования подтверждают этот факт: мы чаще замечаем соответствующую рекламу после того, как решили купить конкретную модель авто»
Четвертый совет:
Про заголовки. Не используйте рекламу, полностью состоящую из заглавных букв. Раньше я задумывался над этим только, когда мне попадалась вывеска прописных заглавных букв. Таких в Санкт-Петербурге полно, и это отвратительно. Елси вы используете шрифт с вензелями, никогда не ставьте 2 заглавные буквы подряд.
«Заглавные буквы могут нравиться дизайнеру и выделять продукт на фоне конкурентов, но их сложнее воспринимать, поэтому их применение на плакатах, упаковках и в рекламе менее эффективно.»
Пятый совет:
Про цены. Господин Баржен рассказывает сотню способов повысить ценность скидки товара. Например, это:
«Чем больше на ценнике горизонтальное расстояние между изначальной и скидочной ценой, тем более существенной кажется разница между ними».
Просто разнесите 2 цены подальше и клинт почувствует эту выгоду.
Пара финтов, которые меня поразили:
«В компании Lego создали такую систему: если поднести упаковку с деталями конструктора к специальному экрану в магазине, то поверх коробки появится изображение собранной фигуры»
«Сохраните сдачу». по этой программе стоимость всех покупок округляется до следующего круглого числа, а разница добавляется к сберегательному счету»
Шестой совет:
О ценности. Мы покупаем товары не всегда ради самих товаров. Нам важно нечто большее. Наглядным примером может послужить дезодорант Axe.
«Именно предвкушение награды создает ценность и подталкивает к покупке. Пользуясь Lynx/Axе, молодые люди необязательно завоюют самую красивую девушку»
В мире маркетинга можно найти много подобных примеров. «Специалист из компании Harley-Davidson говорит: «Мы продаем сорокатрехлетнему бухгалтеру возможность натянуть на себя “черную кожу” и проехаться по деревушкам, распугивая местное население»
Седьмой совет:
Про цели. Вы должны не только знать своего клиента, но должны также и понимать, зачем он покупает ваш товар.
«Покупатели готовы платить за продукт, соответствующий их цели. Одну помаду мы покупаем, чтобы «позаботиться о губах», а другую — «чтобы быть привлекательной»
«Отношения между покупателем и брендом не похожи на отношения между людьми. Бренды служат нам инструментами для достижения определенной цели»
Восьмой совет:
Про узнаваемость бренда. Отличный совет: попробуйте размыть
Девятый совет:
Про мотивацию к покупке. Фил Барден рассказывает нам принципы, которые мотивируют приобретать тот или иной товар: Безопасность, Автономность, Возбуждение.
Безопасность: Главная цель функционирования этой системы — избегать опасности, перемен, неуверенности, сохранять статус-кво, стремиться к стабильности и не расходовать энергию понапрасну.
Автономность: Главная цель этой системы — быть лучше остальных, утвердиться, усилить свое влияние, расширить территорию, получить и сохранять контроль.
Возбуждение: Целью этой системы является избегание скуки, стремление к стимуляции, переменам, новшествам.Главная цель этой системы — искать новые и незнакомые стимулы, нарушать ход привычного, исследовать окружающую среду, искать разнообразия, избегать скуки и отличаться от остальных.
Фил говорит, что эти принципы формируются у нас в самом раннем возрасте:
«В течение первых месяцев для младенца важнее всего близость к родителям, безопасность и защита (цель — безопасность). В результате развиваются доверие и привязанность. Позже, когда ребенок начинает ползать и ходить, он активно исследует окружающий мир. Он хочет набираться опыта и пробовать разные вещи. им движет любопытство (цель — возбуждение). Он все больше удаляется от матери и отца. В этот момент ребенок начинает исследовать границы и устанавливать свою независимость от родителей (цель — автономность). Годам к трем-четырем он начинает сопротивляться указаниям и старается навязать свою волю. Системы возбуждения и автономности достигают пика развития к 20–30-летнему возрасту, а система безопасности максимально активна в начале и в конце жизненного пути.»
Резюме
Книга Фила Бардена «Взлом маркетинга» заняла почетное место в моей библиотеке. Ее рейтинг в моем рейтинге Лучших мотивирующих книг составил 8 баллов.
Настоятельно рекомендую к прочтению всем, кто связан с продажами. Моя главная страсть — изучение методов влияния на мнения людей. Фил дополнил мою базу методов. Отличные наглядные примеры, живой язык и удивительное оформление книги, которое крайне благоприятно влияет на чтение!
Закажи книгу «Взлом маркетинга» прямо сейчас.
Ну и в заключении: учитесь создавать продукты такими, чтобы клиет интуитивно понимал, что с этим делать. Где буба? 🙂
